Marketing et durabilité : la transparence à l’épreuve du greenwashing

Bad buzz et encadrement réglementaire

Pour les entreprises dont les pratiques de greenwashing ont été mises à jour, le risque est d’abord réputationnel. Total Energies, Coca-Cola, McDonalds, Burger King, Volkswagen, H&M, Celio : chacune  de ces enseignes a connu récemment, sur les réseaux sociaux et dans la presse, de fortes retombées négatives suite à des campagnes marketing jugées excessivement « vertes ».

Prenant acte de la multiplication de ces mauvaises pratiques, les pouvoirs publics semblent décidés à encadrer ce que l’on appelle les « allégations environnementales ». La France s’affirme en précurseur en la matière. Depuis le 1^er janvier 2023, un décret, pris dans le cadre de la loi ‘Climat et Résilience’ (2021), encadre de manière plus sévère les différentes allégations autour de l’expression « neutralité carbone » et les formulations équivalentes. L’usage du terme est désormais lié à la capacité de prouver la sincérité de celui-ci. En cas d’infraction, les entreprises risquent une amende pouvant aller jusqu’à 100 000 euros. L’encadrement devrait prochainement être européen : à la suite de la France, les instances européennes discutent actuellement d’une directive « Green Claims » qui interdirait différentes pratiques de greenwashing.

En France, au-delà de ce cadre législatif, l’Agence de la transition écologique (ADEME), mais aussi l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) sont actives depuis plusieurs années pour lutter contre cette pratique. Recommandations pour éviter toute communication trompeuse, ateliers de formation, conseils pour s’assurer que les recommandations sont respectées, interventions pour mettre un terme à la diffusion d’une publicité non conforme… les professionnels ont de nombreux outils à leur disposition pour éviter des pratiques trompeuses.  L’ADEME liste ainsi plusieurs comportements à éviter[6] :  la valorisation de comportements contraires à la transition, une allégation environnementale manquant de précision, une promesse mensongère ou disproportionnée, ou encore des éléments visuels ou sonores trompeurs.

Face à la multiplication des risques d’accusation de greenwashing, une nouvelle tendance voit le jour : le « greenhushing »  ou « mutisme vert ». La pratique consiste pour une entreprise à préférer ne pas communiquer publiquement ses pratiques et impacts environnementaux – alors même qu’elle est active – par crainte que ses manquements soient montrés du doigt. Une pratique compréhensiblequi peut conduire à ne pas satisfaire les attentes de ses parties prenantes en matière de transparence. En outre, renoncer à communiquer, c’est oublier que les particuliers comme les professionnels concernés ont, pour grande partie, conscience de l’ampleur du défi que constitue la transformation durable. Ils apprécient d’autant plus de disposer d’une information précise sur le chemin parcouru, comme celui à parcourir.